Fast jeder Coach, den ich kennengelernt habe, hat mit diesem Satz angefangen. Manchmal ist er explizit: "Ich arbeite mit Menschen aller Art." Manchmal steckt er versteckt in der Angebotsformulierung: "Für alle, die mehr aus sich rausholen wollen." Manchmal kommt er einfach raus, wenn jemand fragt: "Für wen ist das?" Und man antwortet: "Eigentlich für jeden."
Ich kenne dieses Gefühl gut. Mein erster Instinkt bei der eigenen Positionierung war auch: Je offener ich bleibe, desto mehr Möglichkeiten habe ich. Das klingt logisch. Es ist falsch.
- "Für alle, die sich verändern wollen."
- "Ich begleite Menschen auf ihrem Weg."
- "Ob privat oder beruflich, ich bin für dich da."
Wenn du für jeden da bist, bist du für niemanden unwiderstehlich.
Zwei Säulen nebeneinander: Links "Für alle" (breit, flach, viele Kontakte, wenig Conversion). Rechts "Spezialist" (schmal, hoch, wenige Kontakte, hohe Conversion). BLUA-Farben, kein Schnickschnack.
Laut der ICF Global Coaching Study 2023 ist fehlende Differenzierung einer der Hauptgründe, warum Coaches in den ersten drei Jahren ihr Business wieder aufgeben. Wer für alle da ist, wird von niemandem aktiv empfohlen. Und Empfehlungen sind, wie dieselbe Studie zeigt, der mit Abstand wichtigste Akquisitionskanal für über 60 Prozent aller Coaches.
Simon Sinek, bekannt durch "Start With Why", beschreibt das Dilemma treffend: Menschen kaufen nicht was du tust, sie kaufen warum du es tust. Und "warum" ist immer spezifisch. Es hat immer einen Kontext, eine Zielgruppe, einen Moment. "Für alle" hat kein Warum.
Das Problem ist keine Frage der Qualität. Es ist eine Frage der Erkennbarkeit. Wenn deine Botschaft nicht klar sagt, für wen du da bist, und vor allem für wen nicht, dann geht jeder Besucher durch deine Website, ohne sich wirklich angesprochen zu fühlen. Auch derjenige, der perfekt zu dir passen würde.
Ich hatte mal eine Klientin, sehr erfahrene Coach, fast zehn Jahre im Geschäft, die mich fragte, warum ihre Anfragen trotz regelmäßiger Posting-Aktivität auf Instagram nicht zunahmen. Wir haben uns zusammen ihre Bio angeschaut. Da stand: "Ich helfe dir, das Beste aus dir herauszuholen." Kein Hinweis darauf, wer "du" ist. Kein Kontext, was "das Beste" bedeutet. Sie könnte Sportlerin, Unternehmerin, Teenager oder Rentner ansprechen. Jeder und niemand gleichzeitig.
Warum unser Gehirn Breite liebt, und Kunden nicht
Es gibt einen psychologischen Grund, warum Coaches anfangs alles offenhalten wollen. Solange die Positionierung unscharf ist, kann man nicht scheitern. Wer sagt "Ich arbeite mit allen", kann sich nicht irren. Jeder Mensch ist ein potenzieller Klient. Die Nische fühlt sich an wie eine Tür, die man schließt. In Wirklichkeit ist sie eine Tür, die man öffnet, aber für die richtigen Menschen.
Spezifität ist keine Ablehnung. Es ist eine Einladung an die richtigen Menschen.
Liniendiagramm: X-Achse = Zeit/Erfahrung, Y-Achse = gefühlte Reichweite. Zwei Linien: "Angst vor Nische" (sinkt mit der Zeit) und "Tatsächliche Anfragen" (steigt nach Nischen-Entscheidung). Schnittpunkt ist der Aha-Moment. BLUA-Palette.
Was du wirklich riskierst, wenn du für alle da sein willst
Die meisten Coaches haben Angst, dass eine klare Positionierung sie Klienten kostet. Das Gegenteil ist wahr. Eine unklare Positionierung kostet dich Klienten, nur unsichtbar. Du siehst nicht die Menschen, die deine Website besucht haben und nicht geblieben sind. Du siehst nicht die Anfragen, die nie kamen. Du siehst nur: Es läuft irgendwie nicht so, wie du es dir vorgestellt hast.
Ich habe einmal eine Coaching-Seite analysiert, die drei Monate nach dem Launch genau vier Anfragen hatte. Die Inhaberin dachte, die Seite sei das Problem. Wir haben stattdessen eine Sache gemacht: Wir haben die Zielgruppe auf eine spezifische Gruppe eingeengt. Innerhalb von sechs Wochen kamen zwölf Anfragen, von genau diesen Menschen. Die Seite war dieselbe. Die Botschaft war eine andere.
Split-Screen: Links eine vage Aussage ("Ich helfe dir, mehr aus dir herauszuholen"), rechts eine konkrete Aussage ("Ich helfe Führungskräften in Tech-Unternehmen, wieder klar zu entscheiden, ohne Burnout"). Visuell zeigen: Links = Rauschen, Rechts = Signal. BLUA-Ästhetik.
Der erste Schritt: Rückwärts denken
Fang mit einer Frage an: Für wen bist du die erste Wahl? Nicht die einzige Wahl. Nicht die beste Wahl für alle. Die erste Wahl für eine bestimmte Gruppe von Menschen in einer bestimmten Situation. Das ist der Kern einer Positionierung. Und der Weg dorthin führt nicht über einen Zielgruppen-Bogen, sondern über eine ehrliche Rückschau: Mit wem hast du in der Vergangenheit am besten gearbeitet? Wessen Probleme verstehst du fast intuitiv? Wer kommt nach dem Erstgespräch mit den Augen, die sagen: "Du kennst das"?
Das ist kein Marketing-Exercise. Das ist eine Entscheidung. Und Entscheidungen fühlen sich erst mal wie Verluste an. Man gibt etwas auf. Aber was man gewinnt, ist Klarheit. Und Klarheit ist das, was Klienten anzieht, weit mehr als eine große Speisekarte, auf der alles steht und nichts wirklich zählt.
Du musst dich nicht kleiner machen. Du musst dich erkennbar machen.
Quellen
Wenn du nicht sicher bist, wie klar deine aktuelle Positionierung wirklich ist, mach den BRIDGE-Check. Neun Fragen, ein ehrliches Ergebnis.