Ich hab diese Übung selbst schon dutzende Male gemacht. In Workshops, in Onlinekursen, in internen Sessions. Das Ergebnis war jedes Mal ähnlich: Ein detailliert beschriebener Mensch, den es so nicht gibt. "Sandra, 38, Marketingmanagerin, zwei Kinder, fühlt sich unverstanden, träumt von mehr Freiheit." Sandra ist keine Person. Sandra ist eine Zusammenfassung von Klischees.
- "Name: Sandra, 38"
- "Job: Marketingmanagerin, 2 Kinder"
- "Schmerz: Fühlt sich unverstanden"
- "Traum: Mehr Freiheit und Selbstbestimmung"
Ein Persona-Bogen beschreibt Menschen. Eine echte Positionierung entscheidet, für wen du die beste Option bist.
Das ist so ähnlich, als würde man seinen besten Freund mit einem Formular beschreiben wollen. Alter, Hobbys, Lieblingsfarbe. Alles korrekt, nichts davon erklärt, warum ihr euch versteht. Positionierung ist keine Beschreibung einer Person. Positionierung ist eine Entscheidung darüber, in welchem Kontext du die unübersehbar richtige Wahl bist.
Gary Keller, Autor von "The ONE Thing", formuliert es so: Es geht immer darum, die eine Frage zu finden, bei deren Beantwortung alles andere leichter wird. Im Coaching lautet diese Frage: Für wen genau bin ich die erste Wahl? Nicht die beste für alle, die erste für eine Gruppe. Das ist Positionierung.
Zwei Seiten: Links der klassische Persona-Bogen (Name, Alter, Job, Schmerz, Traum, wirkt wie ein Verwaltungsformular). Rechts eine Positionierungs-Aussage als klarer Satz: "Ich bin die erste Wahl für X, die Y überwinden wollen, um Z zu erreichen." Visuell: Links papier-bürokratisch, rechts klar und fokussiert. BLUA-Farben.
Die 3 Ebenen echter Positionierung
Eine echte Positionierung hat drei Ebenen. Die erste Ebene ist die Entscheidungsebene: Für wen bin ich die beste Wahl, und für wen bewusst nicht? Das ist die unbequemste Ebene, weil sie Klarheit über Ausschlüsse erzwingt. Die zweite Ebene ist die Relevanzebene: Was ist das konkrete Problem, das ich löse, so konkret, dass mein Klient es sofort wiedererkennt? Die dritte Ebene ist die Sprach-Ebene: Wie formuliere ich das, so dass es gehört wird?
Die meisten Coaches arbeiten nur an der Sprach-Ebene. Sie feilen an Texten, an Headlines, an Instagram-Captions. Aber wenn die ersten beiden Ebenen nicht stehen, hilft das beste Copywriting nichts. Du kannst einen nebligen Gedanken nicht in klare Worte fassen. Das ist wie Innenarchitektur ohne Grundriss: schön, aber instabil.
Drei horizontale Schichten als Pyramide: Unten "Entscheidung" (Für wen / Für wen nicht), Mitte "Relevanz" (Welches konkrete Problem), Oben "Sprache" (Wie formuliere ich es). Pfeile von unten nach oben. Coaches die nur an der Sprache arbeiten, stehen auf dem obersten Stockwerk ohne Fundament. BLUA-Ästhetik.
Ich habe mal mit einer Ernährungs-Coach gearbeitet, die seit zwei Jahren an ihrer Positionierung arbeitete. Alle sechs Monate eine neue Headline. Jedes Mal ein neuer Kurs. Jedes Mal neue Farben auf der Website. Und jedes Mal dieselbe frustrierte Aussage: "Es zieht nicht." Als wir tiefer gingen, stellte sich heraus: Sie wusste nicht, mit wem sie wirklich am besten arbeitet. Wir haben vier Wochen nur an Ebene eins gearbeitet. Danach hat sie nichts an ihrer Website geändert, und trotzdem dreimal so viele Anfragen bekommen.
Positionierung ist Unternehmensstrategie, kein Marketing-Trick
Positionierung ist keine Marketingaufgabe. Es ist eine Unternehmensentscheidung. Sie bestimmt, welche Anfragen du bekommst, welche Projekte du annimmst, welche Preise du verlangen kannst und welche Kooperationen sich ergeben. Eine Coach, die klar positioniert ist, zieht Klienten an, die bereits halb überzeugt sind, wenn sie das erste Gespräch führen. Eine unklare Positionierung erzeugt dagegen viele Gespräche, bei denen man erst mal erklären muss, was man überhaupt macht.
Eine vertikale Kaskade aus Entscheidungen: "Für wen?" → "Welches Problem?" → "Welcher Ansatz?" → "Welches Ergebnis?" Jede Ebene wird konkreter. Coaches ohne Positionierung überspringen die erste Ebene und starten bei "Welches Ergebnis?", was dann beliebig bleibt. BLUA-Farben, klare Linienführung.
Der einfachste Test, den ich kenne: Zeig deine aktuelle Positionierungs-Aussage drei Menschen, die deiner Zielgruppe entsprechen. Frag sie, ob sie sich damit gemeint fühlen. Wenn alle drei sofort nicken: gut. Wenn zwei sagen "Naja, irgendwie schon": dann ist die Arbeit noch nicht getan. Positionierung, die funktioniert, erzeugt ein Gefühl von Wiedererkennung. Kein "passt eigentlich auch auf mich". Sondern: "Das bin ich."
Positionierung ist keine Frage, die du beantwortest. Es ist eine Entscheidung, die du triffst.
Quellen
Wenn du wissen willst, wo in deiner Positionierung die größten Hebel liegen, lass uns im Performance Call draufschauen. 60 Minuten, keine Vorgespräche, kein Pitch.