Mach mal einen Test. Geh auf die Websites von fünf Coaches aus deiner Nische. Lies die Startseite. Dann schließ den Browser und versuch dich zu erinnern, wer was gesagt hat.
Du wirst es nicht können. Nicht weil du unaufmerksam bist. Sondern weil alle gleich klingen.
- „Ich begleite dich auf deinem Weg zu mehr Klarheit und Erfüllung."
- „Gemeinsam entfalten wir dein volles Potenzial."
- „Authentisch. Ganzheitlich. Auf Augenhöhe."
Das ist keine Positionierung. Das ist Tapete.
5 Website-Mockups nebeneinander, alle in verschiedenen Farben, aber mit exakt demselben Text. Darunter die Frage: „Welche ist deine?" Stil: minimalistisch, maritime Farbpalette, leicht ironischer Unterton.
Ich sag das nicht von oben herab. Ich sag das, weil meine eigene erste Website genauso klang. Ich hatte damals alles reingepackt, was sich gut und wichtig anfühlte. „Strategisch. Kreativ. Ergebnisorientiert." Drei Wörter, die zusammen exakt null aussagen. Hätte ich genauso gut „Ich mache Sachen für Leute" schreiben können. Wäre ehrlicher gewesen.
Das war wie in der Schule, wenn man beim Aufsatz nicht wusste, was man eigentlich sagen will, und dann einfach lange Sätze geschrieben hat, in der Hoffnung, dass die Länge die Leere überdeckt. Die Lehrerin hat das immer durchschaut. Deine Website-Besucher übrigens auch. Die brauchen nur drei Sekunden statt einem roten Stift.
Laut der ICF Global Coaching Study 2023 gibt es weltweit über 109.000 aktive Coaches. Im deutschsprachigen Raum allein sind es laut Statista mehrere zehntausend. Das bedeutet: Deine Besucher haben Auswahl. Viel Auswahl. Und wer in drei Sekunden nicht klar kommuniziert, wer er ist und für wen, wird weggeklickt.
Die Reibung dahinter ist unangenehm, aber einfach: Wenn deine Website austauschbar klingt, liegt das meistens nicht daran, dass du nichts Besonderes zu sagen hast. Sondern daran, dass du versuchst, es allen recht zu machen. Und „allen recht machen" erzeugt in der Kommunikation exakt das Gegenteil von dem, was du willst. Statt Verbindung entsteht Gleichgültigkeit. Statt Vertrauen entsteht das Gefühl: Kenn ich schon. Weiter.
Das Problem ist nicht fehlende Sichtbarkeit. Das Problem ist fehlende Unterscheidbarkeit.
Flowchart / Entscheidungsdiagramm. Besucher landet auf Website, 3 Sekunden, Entweder „Das bin ich, hier bleib ich" (grüner Pfad) oder „Kenn ich schon, weiter" (roter Pfad). Am roten Pfad: die drei häufigsten Gründe, warum Besucher abspringen (austauschbar, unklar, kein Gefühl). Stil: clean, BLUA-Farben, keine Cliparts.
Seth Godin bringt es auf den Punkt: „In a crowded marketplace, fitting in is failing. In a busy marketplace, not standing out is the same as being invisible." Zu Deutsch: Wer klingt wie alle anderen, ist für alle anderen unsichtbar. Das gilt für New York, Berlin und jeden anderen Markt.
Ich habe über die Jahre hunderte Coach-Websites gesehen. Und fast alle machen denselben Fehler: Sie beschreiben, was sie tun, statt zu zeigen, wie sie denken.
„Ich helfe dir bei deiner Positionierung" sagt nichts. Es beschreibt eine Dienstleistung, kein Denken. Es erzeugt kein Bild. Es löst kein Gefühl aus.
Bei Laura Seiler war die allererste Website „Zitronen und Limonen". Charmant, persönlich, aber es hat nichts kommuniziert, was hängen bleibt. Die Botschaft war da, die Verpackung nicht. Das ist kein Vorwurf. Das ist der Normalzustand bei fast allen, die mit etwas Echtem starten. Man ist so nah am eigenen Thema, dass man nicht sieht, wie es von außen wirkt. Mir ging es mit meiner ersten BLUA-Website genauso. Ich saß stolz vor dem Bildschirm, hab es meiner Frau gezeigt, und sie sagte: „Schön. Aber was machst du eigentlich?" Autsch.
Was das konkret bedeutet
Dein erster Satz auf der Startseite sollte keine Selbstbeschreibung sein. Sondern eine Beobachtung, in der sich dein Besucher wiedererkennt. Nicht „Ich bin Coach für…", sondern eine Aussage, bei der jemand denkt: Das bin ich. Die kennt mein Problem.
Deine Über-mich-Seite sollte nicht dein Lebenslauf sein. Sondern die Geschichte, warum du tust, was du tust, erzählt so, dass sie Vertrauen baut, nicht Respekt einfordert.
Deine Angebotsseite sollte nicht auflisten, was im Kurs enthalten ist. Sondern zeigen, wie sich das Leben danach anfühlt. Menschen kaufen keine Module. Menschen kaufen Veränderung.
Split-Screen. Links die typische Coach-Website (generische Headline, Stockfoto, „Ich begleite dich…"). Rechts dieselbe Coach mit BLUA-Prinzipien (spezifische Beobachtung als Headline, echtes Bild, klare Sprache). Darunter: jeweils ein simulierter Heatmap-Overlay, der zeigt, wo Besucher hängen bleiben. Stil: lehrreich, kein Bashing, sondern Aha-Effekt.
Lies deine Startseite noch einmal. Aber diesmal nicht als Absender, sondern als jemand, der dich nicht kennt und drei Sekunden hat.
Wenn du danach merkst, dass da Tapete hängt statt etwas, das bleibt, dann ist das kein Grund für Panik. Sondern ein guter Anfang. Mir hat es damals geholfen, meine eigene Seite einem Freund vorzulesen. Laut. Am Telefon. Spätestens nach dem dritten „Ich biete strategische…"-Satz habe ich selbst angefangen zu lachen. Manchmal muss man sich selbst hören, um sich zu verstehen.
Quellen
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